案例背景

法国薇婷是利洁时集团旗下的知名个人护理品牌，深耕脱毛场景，至今已经是该细分场景的第一品牌1。让每个人自由展露肌肤，自信展示自我，享受美好生活是薇婷重要理念。基于这种理念，20世纪初，薇婷品牌推出女士脱毛膏，经过百年国外消费者的迭代升级后进入本土市场。脱毛膏类目属于“广”受众产品，只要是有展露肌肤需求的消费者都可以使用，因此，随着消费理念的升级和消费需求的多样化，薇婷适时推出男士脱毛膏，以拓展新人群圈层，进一步巩固在脱毛膏市场的地位。

随着商业版图的扩大和业务品类的丰富，薇婷当前面临的最大课题是如何在有效的预算内进行消费者的心智培养。传统品牌营销策略会基于城市发展水平进行推测，选取合适的城市做品牌的大曝光以培育品牌心智和提升产品认知，搭配电商营销大促进行转化。随着近年来在各大主要城市的经营布局，薇婷品牌沉淀的存量消费者占比也越来越高，同样随着地域的拓展营销的预算也在不断提高，存量市场的到来必然导致效率的降低，因此品牌当下急需通过精细化消费者运营提高营销效率。

 

增长课题

在此背景下，薇婷品牌年中大促期间制定了两大营销目标： 

1. 遵循女士脱毛膏的营销节奏，在大促期间低成本有效转化，提升生意效果

2. 协助男士新品在大促高转化期间做好精准高潜人群心智培养

以此为基础，薇婷联合服务商深演品友与天猫超级旗舰计划合作，三方共创精准高潜消费者挖掘和人群拓圈的增长课题，以寻求更加科学的方式实现引流拉新到店，助力品牌老品有效转化和新品消费者沉淀。

 

解决方案

本次超级旗舰项目中，依托淘宝天猫DIGITAL生态实验室和深演品友数智能力，针对女士打“广”和男士打“精”，从人群挖掘和营销场域入手进行差异化策略制定。

STEP 1：多源数据精准定位消费者，定制男女差异化触达策略

针对女士打“广”：深演多源数据洞察扩大触达面，结合女性消费者历史偏好表现为品牌提供站外人群覆盖最效率的触达方式；

消费者媒体偏好洞察：通过媒体请求人群分布和偏好洞察，发现年轻女性群体偏好比较广泛，从类型上偏好泛娱乐app，不论是社交类、旅游类、美食制作、音乐还是长视频类偏好度都比较均等，再结合22年历史投放人群偏好表现定位触达人群触点偏好。

搜索引擎行为洞察：将互联网搜索行为作为单独的人群策略独立出来，通过第三方数据源统计的消费者搜索词排序定位强需求人群。

上述两种方式融合精准圈定女性人群进行触达。

 

针对男士打“精”：【全域品牌力增长引擎】Toolkit与深演数智能力形成互补，分层挖掘对场景有真实需求的男士潜力消费者

根据消费者和品牌在淘系生意场的关系远近，从男士脱毛类目核心产品消费人群到行业男士类目消费人群，再到类目兴趣人群叠加属性人群进行分层洞察，画像映射至站外后进行站外行为洞察，根据人群站外行为偏好和媒体偏好选择男士品类人群矩阵。

对于距离品牌相对较远的跨品类人群，除了以上分析以外，还会叠加社交媒体和平台消费者搜索热点，选择高占比的转化词提升拉新人群效率。

STEP 2：基于人群洞察选取媒介载体，提升触达效率

女性年轻人群媒介选择：女性人群融合大曝光触点多渠道跨屏控制，低频次高转化为目标着重做品牌曝光透传。媒体选择以泛娱乐为主进行投放，搭配信息类和社交视频类app作为补充，以在短时间内打透目标人群。

男士潜力人群媒介选择：以高转化和高兴趣触达为目标，主要凭借历史投放的数据选择高转化媒体以及以信息流为主要触达方式，提升转化效率。

 

品牌增长助力

多源数据融合的消费者洞察帮助薇婷品牌精准定位男士线高潜力人群和女士线规模化触达人群，以此为基础的媒介投放策略在年中大促取得显著成效：为品牌带来同比去年同期用户增长率80%+涨幅，用户增长成本降低40%，新客转化率提高40%+，新客转化成本降低20%2。

此次还新引入淘天集团最新推出的方法论指标“品牌人气指数”，从消费者资产、心智份额、钱包份额三大维度来衡量品牌价值。在这次项目中，薇婷品牌在这三个方面都取得了亮眼的成绩，相比第一季度，第二季度消费者资产指数环比增长70%+，心智份额指数环比增长140%+，钱包份额指数环比增长180%+。

利洁时集团和天猫合作开始就追求用数据赋能增长，薇婷更是作为集团内部先锋品牌紧密的使用数据产品以及深演这样的数据服务商进行降本提效，也相信在未来用好数据才是决胜的必要因素。

Vivienne

薇婷品牌负责人

 

美是多元的，自由的追求美，享受自信是我们对美的理解，我们更希望把“我们是关心女性的”让所有人看到、知道，繁杂的社会让人分神的事情太多，当代女性可以不用分神地自信展现自我，是我们要为消费者分担的责任，选择深演和生态实验室的这次的合作也是因为相信数据的力量，不但能在人海中帮我们找到需要的“她”，提高和“她”沟通的效率。

JOY吕平 

深演智能快消VP

 

深演智能作为以营销场域的营销技术公司，一直在深耕如何用数据来赋能营销拉动生意增长，此次薇婷项目上针对不同产品和天猫一起制定差异化的打法是全域打通战略的一个重要里程碑，针对多产品线的品牌来说是特别需要的能力这也是对我们服务商的重要课题，同样我们也希望用这么多年沉淀的数据经验帮助更多的品牌逆势增长。